Dit is waarom we van winkelen houden (mocht je je dat afvragen)

Het is meer dan gewoon entertainment

We doen het (bijna) allemaal regelmatig voor ons plezier: winkelen. Even saleshoppen bij H&M in de pauze van je werk, in het weekend de stad in met een vriendin, noem maar op. Eigenlijk is dat best gek; waarom beleven we zoveel plezier aan iets wat van oorsprong iets noodzakelijks is?

Toen de New York Times in 1991 een artikel schreef over shopverslaving, werd zo’n verslaving nog omschreven als het kopen van dingen die je vervolgens niet gebruikt. Maar doen we dat tegenwoordig niet allemaal? We kopen boek die we niet lezen, notitieboekjes waar we niet in schrijven en schilderspullen omdat we ‘daar ooit weer eens iets mee willen gaan doen’. Was toch in de aanbieding.

‘Het gaat niet over de producten die ze kopen, maar over het proces van het kopen zelf’, zei onderzoeker Ronald Faber destijds tegen de krant. ‘Ze kopen niets wat echt waarde voor ze heeft.’ En eigenlijk geldt dat ook steeds meer voor degenen die níet officieel shopverslaafd zijn.

Eigenwaarde

Onze liefde voor winkelen heeft meerdere redenen. Zo is bijvoorbeeld bekend dat mensen die verslaafd zijn aan shoppen, het gebruiken om te ontsnappen aan eenzaamheid en een gebrek aan eigenwaarde. Winkelen geeft ons meer zelfvertrouwen, of dat nou is als we onszelf mooi vinden met nieuwe kleren aan in een pashokje, of omdat de verkoper ons iets ‘écht heel erg aanraadt’.

Naast dat shoppen goed is voor onze eigenwaarde, geeft het ons ook het gevoel dat we gewaardeerd worden. Dat komt omdat we vaak net zoveel voor anderen kopen als voor onszelf. Dat speelgoed dat je zoontje zo graag wilden hebben, een tweedehands boek waar je moeder dol op zou zijn… In dat geval voel je bij het kopen al de kick die je ongetwijfeld zult krijgen als je het cadeautje geeft.

Sociale bezigheid

Daarnaast is shoppen een sociale bezigheid geworden. Niet alleen omdat we cadeautjes kopen, maar ook omdat we de activiteit zelf ook vaak met anderen doen. Niets leuker dan met een vriend discussiëren over welke boeken jullie nog willen lezen, of tijdens het schoenen passen bijkletsen met een collega.

Dat zijn allemaal psychologische verklaringen, maar je kunt er ook biologisch naar kijken. Uit onderzoek is gebleken dat er dopamine vrijkomt in ons lichaam als we winkelen, die ons een soort van high maakt. Zo onderdrukken we negatieve emoties en vervangen we die door blije.

Shoppen is daarmee ook gewoon een vorm van entertainment. Als we urenlang op internet op zoek zijn naar de perfecte bank voor ons huis, kunnen we even ontsnappen aan de wereld waar we nu in leven, met een stoffige oude bank waar je op zit. Winkelen heeft in dat geval hetzelfde effect als bijvoorbeeld een film of boek.

Dit vind je vast ook interessant: We zijn verslaafd aan spullen (hoe is dat zo gekomen?).

Perfecte wereld

In zekere zin hebben adverteerders daar ook een grote rol gespeeld. In onze samenleving worden we steeds meer geconfronteerd met advertenties, die vaak nog gepersonaliseerd zijn ook. Zo ontstaat het verlangen naar een perfecte wereld, met allemaal spullen die we leuk of mooi vinden. Een grote drijfveer achter ons shopgedag is het namaken van dat beeld, zelfs als we weten dat het ons nooit helemaal zal lukken, bijvoorbeeld omdat we daar simpelweg niet genoeg geld voor hebben.

Hier speelt controle ook een grote rol in. We hebben vaak het idee dat we de controle over ons leven zijn verloren en die weer terugkrijgen door het maken van keuzes over dingen die we wel of niet kopen.

Saleshoppen is trouwens nog een apart iets, omdat het dan niet per se gaat om het proces van het kopen, maar meer over wat dat ons bespaart. Het idee dat Nederlanders van gratis dingen houden, bestaat niet voor niets. Daarnaast zijn mensen zijn van nature competitief, en het idee dat we zoveel mogelijk besparen of dingen voor minder geld kopen dan anderen, is heel bevredigend.

Verveling

De laatste reden waarom we van winkelen houden, is gewoon verveling. We kunnen urenlang dingen aan ons online winkelmandje toevoegen, om het vervolgens niet te kopen. Gewoon, omdat we niets beters te doen hebben.

Natuurlijk is shoppen af en toe prima, omdat we het leuk vinden en sommige spullen nu eenmaal nodig hebben. Maar merk je dat je een beetje verslaafd bent aan het kopen van spullen? Vraag je dan eens wat vaker af of je die spullen wel écht wilt hebben, of dat je je eenzaam voelt of controle (terug) wilt krijgen. In dat laatste geval kun je het misschien beter niet doen.