Hoe de commercialisering van Pasen (en andere feestdagen) werkt

Josephine Kay 15 apr 2017 Mind

Paaseieren zoeken in de tuin, chocoladehazen eten totdat je erbij neervalt en een uitgebreide brunch met de familie, mét vrolijk geverfde eieren. Dat is Pasen. Althans, voor mij, en velen met mij.

Ik herinner me nog goed hoe ik geloofde dat er echt een paashaas bestond die stiekem eieren in onze tuin verstopte. Mijn ouders waren erin geslaagd om mij en mijn zusjes te overtuigen dat er een Santa Claus was én een paashaas. Hoe ze dat voor elkaar hebben gekregen, geen idee, ik geloof dat we redelijk gullible waren. Maar stiekem denk ik dat ik het gewoon wilde geloven zodat ik die eieren bleef krijgen en natuurlijk de cadeautjes onder de boom.

Het moment waarop ik erachter kwam dat Santa niet echt bestond viel alles op zijn plek. Dan bestond de paashaas natuurlijk ook niet! Teleurstelling alom. Gelukkig kregen we hierna nog steeds cadeautjes op 25 december en eet ik elke Pasen braaf paaseieren. Maar waar komen deze tradities eigenlijk vandaan? De Amerikanisatie van onze cultuur heeft hier een grote invloed op. Hoewel de Engelsen meer zijn geamerikaniseerd dan de Nederlanders, zien we ook hier steeds meer tekenen van de Amerikaanse cultuur.

Massaconsumptie

Om het ontstaan van massaconsumptie in Amerika te begrijpen, moeten we in de geschiedenisboeken duiken, en terugkijken naar The Great Depression in de dertiger-jaren. Veel Amerikanen konden maar moeilijk werk vinden en raakten hierdoor hun huizen kwijt.

Hiervoor genoten veel Amerikanen een rijk leven van overvloed. Anti-modernisme verspreidde zich, toen ze zich begonnen af te vragen of dit rijke leven wel klopte. Er heerste een gevoel van wantrouwen. En toen kwam daar The Great Depression waardoor ze veel van hun eigendommen kwijtraakten.

De Amerikaanse consumenten hadden minder spending power, en de regering speelde hier slim op in. Om de economische crisis tegen te gaan zetten ze sterk in op consumentisme. Ze geloofden dat dit dé manier was om Amerika er weer bovenop te helpen. Consumenten werden op een voetstuk geplaatst en werden aangemoedigd zoveel mogelijk uit te geven. Hier bovenop werd er serieus naar ze geluisterd. Ze mochten meepraten met de regering over economisch beleid.

Franklin Roosevelt zette The New Deal op en geloofde in het belang van de consument voor het herstel van de Amerikaanse economie. Zo voorspelde hij: “I believe we are at the threshold of a fundamental change in our popular economic thought…and that in the future we are going to think less about the producer and more about the consumer.” En zo werd het eerste zaadje voor massaconsumptie geplant.

Kerst en Pasen

Geloof speelde (en speelt nog steeds) een grote rol in Amerika en Europa. Religieuze feestdagen werden eerst traditiegetrouw gevierd, en vervolgens kroop daar langzaam de nieuwe traditie van de Kerstman en de paaseieren in, aangewakkerd door grote bedrijven.

Deze shift van consumentisme was namelijk het startschot voor bedrijven om invloed uit te oefenen op de feestdagen. Zo kregen veel producten in de maand december opeens een kerstthema. Speciale kerstverpakking deed zijn intrede en alle reclames draaiden om kerst. Hetzelfde geldt voor Pasen. De supermarktrekken zitten vol met paaseitjes, paaskoekjes en paasversiering. Hierbij hebben bedrijven ontdekt dat ze deze feestdagen nog veel langer kunnen rekken. Hierdoor begint de kerst bij wijze van al in oktober, en eten we in januari al de eerste paaseieren.

En waar komen die paaseieren en paashaas eigenlijk vandaan? Het konijn wordt geassocieerd met de godin van de lente: Ostara of Eostre. Deze godin werd voornamelijk aanbeden in april. En de eieren? Er wordt gedacht dat deze traditie uit het Oosten komt, waar het ei als symbool voor het universum en het leven staat. Omdat Christenen de verrijzenis van Jezus vieren tijdens Pasen, wat ‘leven’ symboliseert, wordt daar het symbool van het ei aan gelinkt. En nog een interessant weetje: er wordt gedacht dat we de eieren verven in verschillende kleuren, omdat deze kleuren de lente symboliseren, wat dan weer voor ‘nieuw leven’ staat.

Maar niet alleen grote bedrijven proberen geld te verdienen aan deze religieuze feestdagen. Volgens James H. Barnett, die onderzoek deed naar Pasen (The Easter Festival, a Study in Cultural Change) probeerden Christelijke boekwinkels de consument te overtuigen dat een bijbel het perfecte paascadeau was. Who knows, als ze iets meer hun best hadden gedaan hadden we dit weekend op zoek moeten gaan naar bijbels in de tuin.

Meer lezen

Kan een degrowth economie onze planeet redden?

Reageer op artikel:
Hoe de commercialisering van Pasen (en andere feestdagen) werkt
Sluiten