Black Friday psychologie: waarom mensen agressief en crazy worden op deze dag

Waarom drijft een koopje normale mensen tot waanzin en agressie?

We kennen de beelden. Amerikanen die normaal gesproken als prima functionerende burgers door het leven gaan, die in woeste beesten veranderen als Black Friday aanbreekt. Want, sale! Waardoor drijft een koopje mensen tot waanzin?

Sharron Lennon, een professor aan de Amerikaanse universiteit van Indiana raakte geïnteresseerd in de psychologie achter Black Friday nadat ze beelden zag van mensen die elkaar bont en blauw stonden te slaan voor een magnetron. ‘Het was complete chaos,’ vertelt ze aan The New York Times. ‘Mensen jatten gewoon spullen uit andermans winkelwagentje, echt crazy.’

Daar moest volgens haar onderzoek naar gedaan worden. Samen met een aantal van haar collega’s vroeg ze aan 189 Black Friday-fans waarom dit gebeurt. Hun bevindingen werden gepubliceerd in The Clothing and Textiles Research Journal. Ze vroegen de deelnemers of ze ooit iets hadden gestolen uit het karretje van een ander, of ze ooit boos waren geworden op winkelmedewerkers en of ze ooit ruzie hadden gehad met mede shoppers. Wat bleek? Het merendeel van de deelnemers (voornamelijk hoogopgeleide blanke vrouwen) gaven toe dat ze weleens gilden tegen winkelpersoneel op Black Friday.

Lennon denkt dat ‘oneerlijkheid’ een grote rol speelt in de uitspattingen van agressie. Als een winkel bijvoorbeeld niet meer de ‘beloofde’ koopjes in de aanbieding had, voelde het voor de shoppers alsof ze belazerd werden. Het gevoel van ‘ongelijkheid’ bleek ook een grote rol te spelen. Als mensen het gevoel hebben dat ze niet gelijk worden behandeld, dan worden ze boos of verdrietig. Dus als Piet wel die koelkast kan kopen voor een goede prijs, dan wil ik dat ook.

Naast ongelijkheid en oneerlijkheid, blijkt schaarste ook een belangrijke rol te spelen. Een andere professor, Bridget Nichols, concludeerde in haar onderzoek dat hoe schaarser een product is, hoe meer het gevoel heerst dat het product meer waarde heeft. ‘Als het gevoel heerst dat een product schaars is, wakkert dit een wedstrijd-gevoel aan bij de kopers. Het voelt als het ware als een challenge om dat product te bemachtigen,’ legt ze uit. ‘Daarom zien we mensen tijdens Black Friday compleet los gaan, omdat het voelt als een wedstrijd.’ Het gaat zelfs zo ver dat het uiteindelijk niet meer om het product gaat, maar om het ‘winnen’. Heb je de iPhone voor een goede prijs binnengeharkt? Yes! Gewonnen! Terwijl je je af moet vragen of je die telefoon nou écht nodig had?

Nog een reden waarom Black Friday zo’n mega marketing succes is, is het gevoel dan ‘samenzijn’. Je bent aan het bonden met je vrienden en familie als je samen gaat koopjesjagen. Je spreekt bijvoorbeeld samen af dat je allemaal de winkel in rent, of allemaal klaar zit achter de computer, om die nieuwe XBox te bemachtigen. ‘Ik doe het voor Willem!’ is dan het gevoel dat er heerst.

Tot slot vinden sommige mensen juist die gekte leuk. In een studie gepubliceerd in The Journal of Global Fashion Marketing werd geconcludeerd dat Black Friday-shoppers een extatisch gevoel kregen als ze zich tussen de gekte bevonden. Heerlijk, zo’n energy boost.